В современном обществе потребитель предпочитает совершать самостоятельные покупки, в процессе изучая товар, и, безусловно, первое, на что он обращает внимание на полках супермаркета – на упаковку товара. Поэтому неправильно отводить оформление продукции на второй план важности, она имеет очень большое значение. Часто упаковка создается даже раньше товара, тем самым интригуя потенциального покупателя. И в некоторых случаях такие, казалось бы, слишком крайние меры продвижения товара, венчались успехом, и тем самым торговую марку создавала именно упаковка, а не наоборот. Иногда упаковка также позволяет расширить технические преимущества продукции.
Потребитель, первоначально видит именно упаковку, с помощью которой получает первые сведения о приглянувшемся товаре, о его составе и функциях. Поэтому соответствие упаковки данной продукции должны быть абсолютным. Кроме того, важно уделить должное внимание ее внешнему оформлению, поскольку устаревшая этикетка маловероятно будет привлекать потребителей к оформленному таким образом товару. Статистика свидетельствует о том, что под влиянием рекламных данных продукцию приобретают в первый раз лишь 20 процентов потребителей.

«Принцип салями» заключается в том, что при нарезке тонкими кусочками создается видимое ощущение неизменной длины палки колбасы. На самом деле она уменьшается и в конечном итоге от нее ничего не остается, но наблюдатель все равно утверждает, что длина палки не изменилась. Маркетинговое внимание направлено с производства на события, происходящие на рынке. Но маркетинговые приемы не соответствовали на тот момент запросам к определению уровня качественности продукции. Производители, которых в первую очередь волнует качество производимого ими товара, ни при каких обстоятельствах не позволяли ему стать хуже. Но те, кто действовал согласно «принципа салями» по отношению к своей продукции, непременно вынуждены были делать сравнительные характеристики с теми конкурентоспособными продуктами, которые наиболее качественны, а не с урезанными по качеству или объему продуктами.
В Японии существует методика постоянного поэтапного усовершенствования продукта, называемая кайзен. Относительно «принципа салями» согласно пути кайзен все происходит с точностью до наоборот посредством увеличения качественными кусочками длины палки колбасы.

Как показывает практика, доминирующая торговая марка на рынке имеет наибольшую прибыль, вторая марка получает тоже высокие показатели прибыли, но все же, меньшие, чем у лидера и т.д. Несмотря на то, что так происходит во многих случаях, нельзя утверждать, что подобное явление является абсолютной истиной. Академические исследования показали, что увеличение доли рынка компании часто также не влияет на повышение показателей ее деятельности. А потому, не всегда верно утверждать, что более известные компании получают на порядок больший объем прибыли, чем их менее популярные конкуренты. Остается неизменным лишь то, что доля рынка и прибыльность зависит от уровня ощутимости качества продукции потребителями.
Безусловно, можно пойти по пути предложения покупателям дешевого некачественного товара и занять, таким образом, определенную долю рынка, но не надейтесь, что это приведет вас к значительным долговременным прибыльным показателям. На практике все чаще покупатели готовы заплатить даже более высокую цену, но за действительно высококачественный продукт. Если в XIX веке качеству уделялось максимальное внимание производителей, то уже веком позже исчезло понятие абсолютного качества, и оно стало весьма посредственным. Относительность его заключалась скорее не в собственно качестве продукции, а в том, что на этот счет думали потребители.

Очень многие путают два несколько отличающихся друг от друга понятия: «марка» и «продукт». Продукт – одна из составляющих марки в целом, наряду с упаковкой и добавленной стоимостью. Продукт состоит из всех характеристик, важных для покупателей, отдающих за него свои финансы. В первую очередь это технические и экономические преимущества товара, но их наличия часто недостаточно для приобретения потребителями. Сравнивая продукты, конкурирующие меду собой, потребитель сделает выбор в пользу товара с наибольшей степенью индивидуальности марки ощущением психологического комфорта при его приобретении. Поэтому путь на пути к успеху по реализации вашего товара – сосредоточение на его отличительных качествах.
Достаточно любопытным являются пункты различия между маркой и продуктом, выведенные Стивеном Кингом, английским специалистом по рекламе и торговым маркам. Он полагает, что продукт – это нечто, производимое на предприятии, а марка – нечто, приобретаемое потребителем; марка всегда остается единственной в своем роде, в то время как копирование продуктов конкурентов – множественное явление; продукт, как правило, быстро стареет и пользуется меньшим спросом, а истинная марка не выходит из моды никогда. Таким образом, можно сделать окончательный вывод: различия между маркой и продуктом все-таки довольно существенны.

Понятие позиционирования подвержено самым различным трактовкам, равно как и наклонность каждого автора к излюбленным формам их формулирования.
Не всегда стоит позиционировать марку в качестве марки для всех, это равно тому, что марка не нужна будет никому. Слабая марка подвержена бесконечным жертвам, поскольку область деятельности ее слишком узкая. Только огромным компаниям позволительно сужать диапазон марки. Разберитесь с потребителями, посредством определения, кто из них является для вас партнерами. При наличии партнерских отношений между потребителем и собственником торговой марки возникают взаимовыгодная связь между ними. Определяя потребителей-партнеров в «целевую аудиторию» будьте предельно осторожны, поскольку слово «целевой» в большей степени характеризирует конкурентов, которых нужно обойти по всем статьям, но никак не потребителя, с которым сложились дружеские взаимоотношения.
Попытайтесь выбрать для себя целевого конкурента или несколько, если чувствуете силы бороться с ними. Для этого вам нужно избрать конкретную марку, которой вы должны будете показать все, на что способны вы и ваша марка.

Отправляясь в «бой», задачей вашей марки становится занять наиболее высокие позиции. Но для этого у вас должны быть слаженные методы по защите добившегося пространства, иначе вы просто станете мишенью для внушительных ударов конкурентов.
Прежде чем начинать позиционирование марки, следует определить, насколько она сильна. Если вы не чувствуете достаточных сил, необходимых для борьбы с доминирующей маркой, отложить свои планы на более поздний срок. А в данное время активно сконцентрируйтесь на развитии своей торговой марки. После того, как вы получите необходимый опыт и накопите нужный арсенал «боевых орудий», сфокусируйтесь на противнике и нанесите ему удар. Но, выбирая соперника, нужно придерживаться особой осторожности и в том случае, если вы не занимаете сейчас вторую ступень вслед за лидером, не стоит его задевать. Как бы там ни было, позвольте своей торговой марке занять необходимую нишу для обретения собственной индивидуальности и уникальности.
Маркетологи разделились во мнение относительно того, с чего следует начать – с определения конкурента или потребителя. В принципе, огромной роли последовательность не играет, но, тем не менее, основоположники маркетинга полагают, что стартовать стоит с выбора потребителя.

Ценность любой торговой марки создается в воображении потенциального покупателя и заключается она, прежде всего в отличительных и индивидуальных характеристиках, которые выгодно дифференцируют ее от иных, конкурирующих с ней марок. Не смотря на то, что эта мысль испокон веков применяется на практике, она остается не менее актуальной и в настоящее время. Главенствовать в рыночном сегменте довольно сложно. Даже в случае наличия одного-единственного потребителя, попытка разработать для него абсолютно точную и действующую аргументацию успехом не обвенчается, поскольку каждый человек индивидуален, способен менять свои мнения на любой счет, и с материальной точки зрения он также весьма непредсказуем. Нет совершенно определенных формулировок пояснения процесса позиционирования. Одно известно точно: марка должна приложить все усилия и обосноваться в сознании потребителя на самом лучшем месте.
Ряд маркетологов убеждены в том, что позиционирование непосредственно связано с качественными свойствами продукции, а не с воображением восприятия потребителя. Например, отдельно от автомобилей со слабым двигателем должны позиционироваться более мощные по характеристикам автомобили. То есть существующие преимущества гораздо важнее придуманных.

В физике существует понятие естественного состояния хаоса, именуемое «энтропия». Преимущественная часть общества считает, что без нее жизнь невозможна. Хаос распространился во все сферы деятельности, но люди всячески пытаются навести порядок на рабочем столе, в бизнесе и собственной голове. Вот только хаос воцаряется вокруг вновь, спустя определенный промежуток времени. И мы начинаем наводить порядки снова, и снова.
Все хорошо в меру. Это касается также и упорядоченности. В маркетинге далеко не всегда глубоко проанализированные и структурированные цели и задачи позволяют добиться ожидаемых результатов. Скорей всего, должен соблюдаться баланс между состоянием хаоса и упорядоченностью всех элементов в бизнес-структуре, но добиться такового объективного воплощения - задача не из легких.
Понятие энтропии имеет прямое отношение к предпринимательству, как и ко многим другим сферам человеческой деятельности. Поскольку успешность крупного предприятия имеет прямую зависимость от слаженной работы всех его структурированных подразделений.
Согласно законам физики, при равных условиях лучше малое количество, чем большее.

Как бы там ни было, но лучше всего в структурировании компании придерживаться извечного принципа золотой середины. Потому как очень часто некоторые руководители перегибают палку и оставляют лишь минимальный состав сотрудников. А не стоит забывать о том, что при сокращении своих людей, вероятно, придется нанимать для различного рода работ временные кадры, стоимость услуг которых, как правило, минимум раза в два превышает размеры заработной платы своих сотрудников. Если ошибки ваших работников не превышают допустимые нормы, относитесь к ним снисходительно – это вполне нормальная практика. Для соблюдения баланса попробуйте применить на практике следующие условия работы:
1. Следует провести четкую линию между внешними и внутренними функциями. Не стоит загружать одного работника всем, чем только можно. Правильней нанять еще одного специалиста, который будет ориентироваться на укрепление внешних отношений. А старый сотрудник пусть занимается выполнением внутренних функций и укрепляет связи на рынке. Сначала имеет смысл заняться сокращением работы, а уж потом подумать о том, чтобы сократить штат. Неверным решением будет увольнение некоторых исполнителей, а объем их работы распределить на всех оставшихся сотрудников.

С ходом истории развитие маркетинга происходило постепенно от объемов производства к показателю издержек и стоимости товаров. Изначально, если вам удавалось достичь значительных показателей производства объема продукции, то автоматически у вас появлялся реальный шанс продать товар с максимальной выгодой. Но производство с годами требовало все больших, и больших издержек. К счастью, на качество продукта это не влияло, но производители не могли себе позволить снижение расходов.
По большому счету маркетинг существует для того, чтобы получить максимум прибыли от объемов производства, добавленной стоимости и уменьшения расходов.
Существует концепция, основанная на принципе работы игральных автоматов, которую называют «новый денежный автомат». Предположим, что вишни, которые выскакивают на экране автомата – это добавленная стоимость. В зависимости от того, сколько выпадет вишней, такую сумму вы и получите. Но для достижения хоть какой-нибудь прибыли потребуется провести сопоставление расходов и объемов сбыта. Для реализации метода необходимо действовать следующим образом: