Определение оптимального количества рекламных расходов – часто непростая задача для маркетолога. В последние тридцать лет большая часть специалистов в области маркетинга определяла расходы на рекламу согласно с имеющимися на тот момент объемами сбыта продукции. До определенного периода, это был весьма эффективный метод определения масштабов рекламных затрат. Но, в конце концов, понадобился свежий взгляд на данную проблему, и наконец, в 1993 году группа исследователей во главе с профессором Л. Лодишем были получены совершенно новые и очень любопытные показатели. Оказалось, что в 50 % случаев совершенно не наблюдалось четкой зависимости объема сбыта от финансовых вложений в рекламную деятельность или от количества рекламных сообщений. Тем самым лишний раз учеными был подтвержден факт того, что реклама становиться эффективной отнюдь не при ее огромном количестве, поскольку гораздо важнее и действенней качество рекламы. Кроме всего прочего, ученые определили срок максимального использования рекламного объявления, составляющий не более двух лет.
Редким явлением является увеличение с помощью рекламы показателей общего объема «зрелого» рынка, равно как и рыночного сегмента фирмы.

Как и в любой сфере отношений, между клиентом и рекламным агентством в идеале должны быть отношения, основанные на искренности и доверии. Что можно подкрепить составленным соглашением, выполненным в письменном виде, независимо от возможности изменения в дальнейшем некоторых его пунктов. Наиболее существенными моментами в процессе составления согласовательного документа являются следующие: поставленные перед рекламой цели и задачи, подробная информация о рыночной позиции данной продукции, основные показатели распространенности торговой марки, данные о конкурентных марках и потенциальный план их действия и, наконец, при необходимости творческие ограничения, которые будут актуальны в данной рекламной кампании.
Цели должны быть определены очень точно. Часто у рекламных агентств уже существуют творческие шаблоны, не смотря на их разнообразность, они довольно похожи между собой. И агентство пытается применять эти шаблоны ко всем клиентам, тем самым, чтобы прогнуть их цели под имеющиеся рамки. Именно поэтому следует при работе с рекламным агентством четко обозначить свои непоколебимые позиции, но не делать упор на варианты их осуществления. Конечно, агентство нельзя списывать полностью со счетов в формулировке целей, потому как вы не застрахованы от излишней категоричности в своих суждениях.

В отношениях между клиентом и рекламным агентством может иметь место напряженная атмосфера по самым разнообразным причинам. Наиболее распространенными являются: недостаточная эффективность рекламы, количественное увеличение средств массовой информации, высокие цены на размещение рекламы и экономические кризисы.
Клиенту совсем не обязательно обращаться в агентство, которое называет себя «лучшим из лучших». Ему будет вполне достаточно, чтобы оно соответствовало всем требованиям торговой марки, которой необходимо проведение рекламной кампании. Результативность рекламы во многом зависит от добросовестности и профессионализма маркетологов. Клиентов же всегда в первую очередь интересует итог проведенной работы, а не ее процесс.
Маркетологу следует четко усвоить факт того, что агентство на порядок лучше его знает толк в рекламной деятельности, поскольку специализируется в этой профессиональной области и имеет представление не только о внешней стороне процесса, но и о происходящих закулисных событиях таковой деятельности.

Модели потребительского отклика на рекламу базируются на нескольких основных принципах:
1.Исследователи четко не могут определить, что происходит в мозгу потребителя и поэтому руководствуются типами человеческого поведения. Эконометрические модели строятся путем подгонки имеющихся показателей реализации продукции. Многие маркетологи приветствуют подобные методики, основываясь на стремлении быть более осторожными и не залезать вглубь всех сложнейших процессов, которые происходят в человеческом мозге. Все же остальные полагают, что принцип «черного ящика» не точен, а потому малопригоден для применения его на практике.
2. Основа подхода фундаментируется на последовательности мыслей клиента: получение сведений – процесс осмысливания информации – действие. Таким образом, потребитель рассматривается как процессор, задача которого принять и обработать рациональную информацию. Реклама же полезна в первую очередь за счет способности подачи разуму рациональных данных.
3. Есть также сторонники, которые уверены в том, что покупателями при принятии решений в первую очередь руководят эмоции.

Реклама была рождена достаточно давно, и без всяких сомнений она является началом массового маркетинга. Например, в Великобритании профессия рекламиста, связанная с приобретением свободных площадей в журналах и газетах стала настолько прибыльной, что уже в 18 веке на нее распространилось государственное налогообложение.
Для рекламного агента важным фактом является возможность получать денежное вознаграждение не от рекламодателей, а от рекламоносителей. По большому счету агенты хотели бы быть независимыми, как от первых, так и от вторых. Та структура, которая является источником прихода материальных средств, воздействует на взаимоотношения всех причастных лиц к рекламному предпринимательству. В рекламной деятельности существует понятие «над чертой», которое свидетельствует об отношении границы между финансовыми поступлениями, получаемыми рекламоносителем и капитала, вложенного клиентом. Понятие «под чертой» говорит о тех финансах, которыми расплачивается клиент с агентством за применение творческого подхода к его рекламе на протяжении всего периода их сотрудничества.