Для достижения цели часто необходимо от чего-то отказываться.
Закон жертвы это полная противоположность закону продуктовой линейки. В случае, если сегодня вам необходим успех, существует такая необходимость отказа от чего-либо.
Пожертвовать можно тремя вещами: продуктовой линейкой, целевым рынком или постоянным изменением.
Начнем с продуктовой линейки. Никто не говорит, что если у вас богатый выбор продуктов - они больше реализуются. Для достижения успеха продуктовую линейку нужно сокращать, вместо того, что бы расширять. Компания Emery Air Freight занималась перевозками воздушными. С помощью неё можно было перевезти все, что угодно. Напротив, компания Federal Express делает акцент на доставке только мелких посылок, но доставка осуществлялась уже на следующий день. Именно благодаря такому подходу компания развивалась быстрыми темпами и сейчас является большей по величине, чем Emery. естественно. Со временем у Federal Express появились и услуги по перевозке больших грузов, чему способствовало быстрое завоевание позиций на рынке.
Компания Eveready - бессменный лидер в сфере производства батареек. Со временем на рынке появляются компании, что используют новые технологии. Первой такой корпорацией, что перевернула рынок батареек, стала появление более мощной батарейки. Такая батарейка вышла под именем Мощная батарейка Eveready. Следующим на рынке вышла алкалиновая батарейка с названием алкалиновая батарейка Eveready.
В это же время другая компания выводит на рынок тоже алкалиновые батарейки, при этом специализируется только на них. Название этим батарейкам дают Duracell. благодаря тому, что бренд Duracell пожертвовал производством других видов батареек в пользу алкалиновых, это помогло им успешно занять лидерство на рынке такой продукции. Eveready после такого хода конкурентов меняет сове название батареек на Energizer, но это уже не принесло успех. Конкуренты заняли лидерство, и обогнать их уже трудно.
Закон жертвы отчетливо виден по примеру больших компаний. Большие компании обычно слабы. Kraft - большая корпорации, но, не смотря на это на рынке желейной продукции, их доля всего лишь 9%. В то время как доля компании Smusker's на этом же рынке уже 35%. Причина в том, что Smusker's специализируется только на желе и джемах. Точно так же в отношении майонеза. У компании Kraft -18%, у Hellmann's - 42%. Причина все та же.
Реклама сигарет - вот где тоже отчетливо прослеживается закон жертвы. Одними из первых рекламных плакатов изображали мужчин, курение- все таки более мужское занятие. Далее постепенно начали привлекать клиентов-женщин, разрабатывая стратегию на захват этой категории потребителей. Но, в то время, когда в основном табачные компании стали расширять свой рынок, компания Philip Morris наоборот сделала акцент на мужчинах. Всем знакомы рекламные плакаты сигарет Marlboro. Каждый делает акцент на мужчину мужественного, ковбоя. Сейчас Marlboro самые продаваемы сигареты и среди мужчин, и среди женщин.
Чаще всего проблемы возникают у больших корпораций, именно они попадают в ловушку расширения продуктовой линейки. У небольших корпораций таких проблем в основном нет. К примеру, универмаги. Им труднее всего, так как они имею самый разнообразный ассортимент продукции.После банкротства универмагов Interstate, их руководство проанализировала бухгалтерские бумаги и пришла к выводу, что лучше сконцентрироваться только на каком-то одном виде продаж. Они решили заниматься детскими игрушками, поменяли название и вышли на рынок под брэндом "Я". На сегодня это крупная компания, которая завоевала 20% розничной торговли рынка игрушек с США. За первый год деятельности доход компании составил 326 мллионов долларов. Сейчас многие корпорации стали копировать поведение компании игрушек, то есть фокусируются только на одном виде товаров.
Взять Кока Колу. Она первой появилась на рынке и заняла там весомую позицию. Для того, что опередить Кока колу компания пепси кола приняла выгодное решение. Она решила пожертвовать всем рынком сбыта ради того, что бы привлечь определенную категорию потребителей. Ставка была сделана на подростков. В рекламной компании Пепси кола использовала идолов подросткового поколения - Майкла Джексона, Дона Джонсона. благодаря такой политике, компания Пепси Кола заняла рынок поколения подростков, что привело её к тому, что на сегодняшний день она отстает от компании Кока Кола всего лишь на 10 процентов по продаже.
Но, все-таки стремление занять больший рынок не уменьшилось. Не так давно появилось сообщение, что компания Пепси переросло свою потенциальную аудиторию, и планирует выходит на рынок, как компания, что производит напиток для общих масс населения.
Другими словами - цели и рынок, это разные вещи. Цель вашей маркетинговой компании не то же самое, что и ранок сбыта, на которые вы направлены. Лучший способ сохранить позиции на рынке - это выбрать разумную позицию и сохранить её.
Все лучшее достается тем, кто готов чем-то жертвовать.
Источник: Интернет-портал «Все о маркетинге, PR и рекламе» 
